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新味以西餐半成品切入细分市场

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来源: 作者: 2019-05-16 20:04:01

生鲜电商领域竞争白热化至烽烟四起的一大缘由是:该领域痛点诸多。从生产、流通、物流配送到下锅烹饪,只要能解决其中任何环节的细分痛点,都有可能开辟出一片新的垂直市场。

面向年轻白领,从吃饭场景入手,葛伊能找到了创业灵感,创办了基于食谱的食材订购、预订网站新味。

这是一种相对新颖的半成品生鲜电商模式——以标准化程度相对较高的西餐食谱作为切入口,新味为用户提供所有需要的食材,并做好切配、清洗等琐碎工作,按量包装且送货上门。

这类“中央厨房”配送生鲜食材的“懒人”方式有效解决了年轻白领做饭难问题,满足了他们快捷、美味的饮食需求。

让做饭这件事变得简单

改变生活方式,让生活变得简单,是互联网时代很多创业者的初衷。淘宝、天猫、京东等大型电子商务平台,快的、滴滴等打车软件,饿了么、淘点点等外卖平台都是该理念的践行成果。

正是抱着一样的想法,85后海归青年葛伊能走上了创业这条路。当时还在国外的他在和国内朋友闲谈时发现,吃饭对于年轻白领们来说是个大问题。尽管大量快速兴起的外卖平台满足了用户快速、方便的“用餐”需求,但关于如何帮助他们把“做饭”这件事变得简单,还没有出现很好的解决方式。

在硝烟四起的生鲜电商领域,更多的创业者都扎堆在供应链的核心环节寻觅突破口。大多数人的创业逻辑是:以更好的模式为用户提供更优良的产品和服务,解决的是生产、流通或冷链配送等环节的问题。

在“田间到餐桌”这条生鲜产品全产业链中,“做饭”属于最末端的操作环节。一直以来,这个环节的创新玩法其实不多。

以提供、分享菜谱为主的UGC美食社区“下厨房”算是相对比较成功的典型之一。提供、分享美食菜谱给学习者的同时,让更多人成为菜谱内容制作者,学习者和制作者之间的交换、互动让下厨房变成一个成功的美食社区。

下厨房可以让做饭这件事情变得简单、有趣。但不得不强调的是,当其尝试通过生鲜电商实现内容变现时,进程比其他纯洁的生鲜电商项目要复杂。

从盈利角度看,这块市场的用户规模不大且需求不清晰,但同样作为年轻人,葛伊能发现,“对特定的细分人群来讲,这种需求却是刚性的。”

葛伊能指的这类人群是生活在大城市、工作劳碌、但又不想在下班后随便点个外卖或吃个快餐来解决饥饿问题的年轻白领们。一方面,他们想要吃上一顿美味、健康的中、晚饭;但另一方面,他们又没有足够多的时间与精力来采购、搭配食材,甚至不懂烹饪。

用户痛点即创新突破点

2013年9月,葛伊能创办的新味网正式上线运营。新味的创新之处在于:做食谱化原材料订购。根据标准化食谱,新味为用户提供所需要的所有食材,做好切配、清洗等前期服务,并按量包装,送货上门。

“如果菜谱里需要半个洋葱头的洋葱丁,那新味食材包里就会准备半个容易切的洋葱,用户不需要买菜,不用担心买错,也不用担心买太多食材造成浪费。”葛伊能这样描写新味的服务模式。

不过,不是所有菜谱的食材都能提供,新味选择了西餐这个细分品类做垂直市场。

从西餐切入做细分市场

菜谱只是新味网提供的免费内容,而针对菜谱提供的食材才是其盈利点。除油、盐、酱、醋等常规佐料,不同的菜系所需的食材都不一样。葛伊能选择了西餐作为新味的目标市场。

这是一个细分,但相对容易操作的产品形态。葛伊能告知《天下网商》记者,一方面,西餐所需要的食材品类更统一,且标准化程度更高;另一方面,相比中餐,西餐的操作更流程化,对烹饪水平的要求相对低一些。“在中餐界,不同厨艺的人烧出来的菜的口味是不一样的。什么样的口味才是正宗的,并没有形成标准。”他说道。

以西餐为切入点,只需专注于两点:1是研发更科学、美味的食谱;二是提供高品质新鲜食材。针对前者,新味聘请了从业超过10年的专业厨师开发美味、简单、安全的西餐食谱;对后者,新味选择与优良的食材进口商、本地农场和食品加工商合作。

“我们的厨师团队中有来自上海五星级酒店的西餐大厨,也有外籍大厨。他们也带来了优良的供应商资源。”葛伊能说道。

目前,新味已上线了34款菜谱,虽然种类有限,但常见的西餐品类都已覆盖,包括牛排、意大利面、鱼类料理等。每道菜都有独立的页面呈现,详细描述该道菜品的烹饪难度、烹饪所需时间,并且提供PDF版本的菜谱下载和详细的烹饪步骤。

以一道售价为58元的照烧三文鱼配时蔬为例:其烹饪难度是两星,烹饪所需时间约15分钟,所需要的食材是:2茶匙盐、1茶匙黑胡椒、1汤勺橄榄油、1包蔬菜包、1包香料包、1/4杯照烧汁、1块三文鱼。其中,香料包里有蒜、洋葱,蔬菜包里有香菇、胡萝卜等。

“用户收到的是已切配、清洗好的半成品,香料包和蔬菜包也都按比例调配好,精确到克,既合理又不会浪费。”葛伊能表示,用户只要按照食谱上的步骤烹饪,就能在短时间内做出同高级西餐厅一样的纯粹西式料理。高品质食材往往能够带来让人尖叫的体验。

以往,用户想要吃西餐,首先要选择一家环境不错、口味纯正的西餐厅。由于房租等经营本钱,西餐价格普遍较高,尤其是一些食材本身就比较贵的菜。而新味以“中央厨房”宅配的方式省掉了房租和人工两大本钱。另外,新味的厨师团队采取部分兼职的模式,显得更轻。

因此,即便是相同等级的食材,新味的价格也很有优势,这部份价格让利给用户后,会得到不错的口碑。当然,在量决定价的市场下,订单范围会直接影响企业在产品端的议价能力和对供应链的把控能力。

目前,新味网的订单量和普通西餐厅差不多,但不及一些高端酒店。随着用户规模的扩大,其与供应商的合作关系逐步深入的同时话语权也将不断变大。

与此同时,葛伊能正在计划新一轮产品线的开发。当前,新味按照情侣约会、朋友聚餐、家庭聚餐等消费场景上线菜谱。这些还需要用户简单加工的“ready to cook”系列菜品更合适晚餐或者相对空闲的周末、节假日订购。

针对即时性更强的午饭,下一步,新味将推出“ready to eat”的加热即食包和沙拉等细分产品。

半成品生鲜电商兴起

2014年4月,新味获得300万元的天使投资,业务范围逐步从上海本地向北京、深圳、广州、杭州等大中城市拓展。

“在上海大部分地区,我们能做到当天投递,部分偏僻地段和其他城市则第二天达。”葛伊能表示。在市场扩大中,物流配送是新味不可回避的重要问题。

当前,新味的产品配送由第三方物流公司负责。用户通过网站或者手机端下单时,可选择配送时段。上海本地配送相对简单,而除上海外的一些有空港的大城市则需采取空运,以确保次日达。新味的邮费标准是:产品满99元起免配送费,否则需支付相应物流费用。

“我们不会久长地以这样的形式去服务外地城市”,葛伊能告诉《天下网商》记者,现阶段的扩大仅仅只是试水。尽管很多城市都存在这类需求,但不同市场的接受度参差不齐,用户偏爱有差,物流基础也一样,需要经过一段时间的调研和摸索。

未来,以“中央厨房”为终端落地到各个单位城市,然后按照当地用户特性研发产品,整合供应链资源,建立物流配送体系并不断完善用户体验,是新味的发展方向。在这个进程中,新味还会面对货源不足、品类单一等问题。但不可否认的是,这类创新的服务方式正在被市场和用户认可。

另外,就最近一两年生鲜电商的发展来看,做净菜宅配或半成品生鲜电商的创业模式正在兴起。

在国内,以青年菜君为代表的净菜宅配模式,不但培育了大量用户,也遭到资本追捧,获得千万级A轮融资。

青年菜君是基于用户“饿”的痛点,肯定了其产品形态——做洗净、切好,并配以相应调料的半成品。不过,不同于新味以西餐为切入点,青年菜君主打家常菜系,但瞄准的同样是极为细分的市场,比如,其开发了情侣套餐、健身房减脂塑身套餐、女性生理期套餐等系列产品,满足特定细分人群的需求。

青年菜君创始人任牧认为,只有充分竞争的市场才是真正成熟的市场。目前,这个市场处于起步阶段,他希望能有更多的人一起来教育用户、培养市场。

在国外,如Plated、Blue Apron等食材定制服务商的模式已经十分成熟,并推出按周、按月订购的个性化服务,其业务增长速度非常快。据了解,Blue Apron除了食材之外,还售卖厨具等产品,比如超级不粘锅和极品大厨用刀,从而打造不一样的消费体验。

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